城市公共治理中的新媒体应用
——来自“最互联网城市”深圳的实践与思考
■ 罗忠政
深圳作为中国“最互联网城市”，孕育出了全球最大即时通讯工具和社交媒体QQ、微信等产品，在通过公共传播处理好“党、政、企、社、民、媒”六位一体的结构关系，运用新媒体创新公共治理方面积累了宝贵经验。本文用案例分析、调查访问方法，从城市外宣、新闻执政、公众传播、协商民主、政务服务等多个视角，解剖深圳这个新兴城市在新媒体环境下创新公共治理的理念、做法与成效，为地方城市公共治理创新提供一个样本素材。
1、城市外宣 以社交媒体激活“公共外宣”
城市公共外宣（Publicity Propaganda）是指利用第三方多为新闻媒体将与城市有关的积极信息传递给受众，以达到塑造、 提升城市良好形象的目的。长期以来，城市外宣多由政府主导，社会、民间参与不力。移动互联网时代下，社交媒体（自媒体）的出现与发展，为城市公共外宣提供了可能。2014年新华网发布“中国城市网络形象排行榜·十佳城市”排行榜，深圳荣膺三连冠。名誉背后蕴藏着近年来这座城市外宣的悄然变化。2014年11月初，美国《赫芬顿邮报》网站刊登了记者Matt Sheehan在深圳采访的一系列雄心勃勃的初创企业家以及天使投资者的报道，称深圳正从一个廉价制造基地转型成全球重要的创新基地。作为世界创新城市的深圳形象开始红遍全球社交媒体。深圳借此开展了一系列面向国际社会的城市公关宣传活动，并借力社交媒体扩大传播影响。当年11月30日，举行了“国际开放创新圆桌会议”，并发布《全球创客深圳宣言》。2015年初，深圳首次前往美国加州推介深圳创客；3月10日，一则写着“MAKE WITH SHENZHEN”（与深圳共同创造）的“创客之城”巨幅广告亮相美国时代广场大屏幕，引发媒体关注。伴随上述过程，一系列有关深圳如何“牛”的微信作品持续疯传，以至于微信平台上一篇《为何突然间全中国都在赞扬深圳》的文章也相应走红。深圳借国际国内移动新媒体之势而发外宣之力，鼓励民间自媒体创新，激活公共外宣，大幅提升了城市品牌在国内外的美誉度和影响力。
2、新闻执政 “多媒一体化”政务新媒体格局
深圳较早地在全国计划单列市中成立了市委层面的网络安全与信息化工作领导小组，从创新城市治理的战略层面，将信息公开、新闻发布、民生服务、舆情处置等融入互联网信息工作的全过程，在统筹公共职能部门与社会力量方面形成高效有力的联动机制。截至目前，深圳已有57家政府机构开通了政务微博，深圳微博发布厅开通两年以来在新浪、腾讯、人民、新华四个微博平台，共发布微博内容80000多条，总转发量超60万条，成员单位粉丝总量将近2000万，迅速成长成为跻身全国前十位的网络发布平台。政务微信“深圳发布”于2014年4月10日正式开通，月均发布200余条城市资讯；各级党政部门和公共企事业单位开通了100余个政务微信公号，交通、医管等民生事务部门还推出了政务APP；深圳新闻网论坛打造了沟通官民的在线访谈品牌栏目，形成了“多媒一体化”的政务新媒体矩阵，打造会说话、能办事的现代服务型政府。深圳还早在2013年初即推出全国首个地方城市“网络舆情应对能力排行榜”，从机制上贯通“舆情”与“事情”，实现舆情处置与公共治理相得益彰。
3、公共传播 传统媒体与新媒体融合互补
公共传播在城市党委政府以“依法治市”为核心的公共治理现代化转型中发挥积极的助推作用。对此，深圳一方面适应媒介融合趋势，统筹用好传统媒体和新兴媒体，以融合促进主流媒体发展的同时，打通传统和移动两个舆论场。2014年，市网信办召开首次“移动新媒体运用专题会议”，研究部署“习总书记视察前海两周年”主题宣传活动。之后，《一分钟看完前海两年巨变》、《前海这么厉害，作为家里人，你知道么》等图文并茂的微信作品，简洁有趣地介绍前海新成就，受到热捧。此后，深圳借势全面启动“移动化”战略，集合政务新媒体、主流融媒体、知名自媒体等三支力量，打造城市公共传播的“移动军团”。另一方面，顺应危机传播新格局，坚持政务新媒体第一时间首发、持续滚动播发、多账号联动群发。如2014年5月中旬深圳突发特大暴雨灾害，政务微博相关成员单位24小时联动，提前预警，滚动直播，为网友答疑解惑，提供救助，被外界认为是当年政务微博联合应对重大突发事件的成功范本。同月，深圳发生一起“砍人”谣言风波，引发地铁一度停运、现场秩序混乱的后果，政务微博及时辟谣，很快恢复了公共秩序并澄清事实，事后又及时发布依法处置传谣者的信息，凝聚了网民支持严厉打击造谣传谣的共识。
4、协商民主 以线上线下互动促进公众参与
新媒体既为民意表达创建了平台，又为利益群体参与博弈提供了可能性，并对网络公众参与走向现实公众参与起到了强大的驱动力作用。近年来，深圳把互联网特别是新媒体作为引导公众参与公共治理、促进协商民主的一个重要渠道。2010年纪念特区30周年活动中，深圳新闻网论坛发起“深圳最有影响力十大观念评选”，经过网民和专家的反复投票、辩论、讨论，“时间就是金钱，效率就是生命”等十大观念由几百万人投票选出，影响深远，成为深圳城市外宣上升到价值观输出的标志性事件。2011年初深圳大运会倒计时200天之际，网友发帖讨论《不比开闭幕式的深圳大运会应该怎么办》，相关建议随后获官方采纳，成就了深圳大运会“不一样的精彩”；大运会期间让网友“主动申报停驶”的绿色出行网络倡议，更是创下了社会管理共建共治的经典案例。深圳同时更注重通过平台和机制建设，畅通网民参与基层社区治理的常态渠道，例如“罗湖社区家园网”网络服务台的设立，实现了政府从单向治理向多元共治的转变，已收到居民提出意见建议数万条，问题回应率达到95%以上，有效解决率达到80%以上。
5、政务服务 “微连接”打造能办事的掌上政府
微信作为深圳企业的即时通信产品，也是当今中国乃至世界移动互联网的代表性平台品，应用甚广。深圳地区有效公众账号已突破150万，其中民生类政务微信公众账号也超过100个，涵盖交通、医疗、教育、水电气等市民日常生活生产多个领域。为了更好地发展现有政务公号的功能，有关职能部门还计划与腾讯公司合作，利用微信端口集成全市政务服务系统各账号入口，打造一体化智能化移动化的“深圳市城市服务平台”。
笔者认为，深圳模式的经验启示在于，一是坚持公开透明与依法治理之道。无论信息技术和传播格局如何变，公开理念和法治思维不变。二是尊重人民群众的公民权利，遵循互联网及移动新媒体传播规律并因势利导，用以改进城市公共治理，有效推动了社会参与和政府善治。三是坚持“服务”与“发布”并重的政务新媒体运营理念，通过切实便民利民凝聚网友，增强用户粘性；引领传播议程，提升政府公信力。
（作者单位：深圳市委宣传部网宣处）
